Cổ phiếu Amazon đóng cửa giảm khoảng 2,5% vào thứ Hai, ngày 31 tháng 8, sau khi Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) và 22 tổng chưởng lý bang đệ đơn kiện tại tòa án liên bang ở bang Washington, cáo buộc công ty đã bí mật thao túng các cuộc đấu giá quảng cáo của mình. Mức giảm trong phiên được báo cáo vượt quá 3% trước khi cổ phiếu thu hẹp một phần khoản lỗ vào cuối phiên, một lời nhắc nhở rằng phản ứng ban đầu đối với các tiêu đề kiện tụng lớn đôi khi có thể thái quá trước khi thị trường ổn định về một đánh giá cân bằng hơn.

Đơn kiện cáo buộc rằng Amazon đã trình bày các không gian quảng cáo Sponsored Products, Sponsored Brands và Sponsored Display của mình như các cuộc đấu giá cạnh tranh giá thứ hai, trong đó nhà quảng cáo thắng cuộc chỉ phải trả nhiều hơn một chút so với giá thầu cao thứ hai, trong khi bí mật ghi đè lên các kết quả đó bằng giá cao hơn không được tiết lộ, hoặc các khoản phụ phí ẩn. Các cơ quan quản lý cho biết hành vi bị cáo buộc bắt đầu từ năm 2018, với một số khoản phụ phí nhất định được áp dụng cho ít nhất một sản phẩm quảng cáo kể từ năm 2019, và cho rằng điều này đã ảnh hưởng đến khoảng 1,2 triệu khách hàng quảng cáo, trong đó có hơn 500.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điều quan trọng cần nhấn mạnh là đây là các cáo buộc trong đơn kiện, không phải là kết luận của tòa án, và chưa xác định rằng Amazon đã hành động bất hợp pháp.

Về mặt số tiền, các nguyên đơn cáo buộc rằng hành vi này đã tạo ra hơn 20 tỷ USD tiền phụ phí quá mức, mà họ cho rằng các nhà quảng cáo cuối cùng đã chuyển sang người tiêu dùng dưới hình thức giá cao hơn cho các sản phẩm được bán trên nền tảng này. FTC đã cho biết sẽ tìm kiếm các khoản bồi thường thiệt hại, hoàn tiền và hình phạt có thể lên tới hàng chục tỷ USD, mặc dù số tiền cuối cùng, nếu có, sẽ phụ thuộc vào diễn biến của vụ kiện và chưa được bất kỳ tòa án nào xác định.

Amazon đã kiên quyết phủ nhận các cáo buộc này và cho rằng FTC đã hiểu sai cách thức hoạt động thực sự của hệ thống quảng cáo của mình. Công ty đưa ra các con số cho thấy giá thầu thắng cuộc trung bình trong các cuộc đấu giá quảng cáo tìm kiếm của họ đã giảm khoảng 50% từ năm 2019 đến năm 2024, và cho rằng việc điều chỉnh giá của họ đã giúp các nhà quảng cáo tiết kiệm hơn 8 tỷ USD từ năm 2021 đến năm 2025. Những con số này đến từ chính Amazon chứ không phải từ một nguồn độc lập, vì vậy nên được xem là lập luận bào chữa của công ty trong vụ kiện hơn là các sự kiện được xác minh độc lập, mặc dù chúng cho thấy quy mô của các con số mà cả hai bên có khả năng sẽ tranh luận khi vụ kiện tiến triển.

Vụ kiện này trực tiếp nhắm vào một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của Amazon. Công ty báo cáo doanh thu 68,6 tỷ USD từ dịch vụ quảng cáo trong năm 2025 và khoảng 19,8 tỷ USD chỉ riêng trong quý 2 năm 2026, tăng 26% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa mức tăng trưởng của mảng kinh doanh cửa hàng trực tuyến cốt lõi. Quảng cáo thường được coi là nguồn doanh thu có biên lợi nhuận cao hơn và ít thâm dụng tài sản hơn so với việc lưu trữ, đóng gói và vận chuyển hàng hóa vật lý, đây là một trong những lý do khiến các nhà đầu tư theo dõi sát vụ kiện này: bất kỳ thay đổi nào do tòa án ra lệnh đối với cách Amazon định giá hoặc cấu trúc các cuộc đấu giá quảng cáo của mình đều có thể tác động đến một mảng kinh doanh đã trở thành nguồn đóng góp ngày càng quan trọng vào lợi nhuận tổng thể, ngay cả khi mức độ tiếp xúc với việc hoàn tiền ngắn hạn cuối cùng có thể quản lý được so với quy mô tổng thể của công ty.

Đây không phải là lần đối đầu gần đây đầu tiên của Amazon với FTC. Vào tháng 9 năm 2025, công ty đã đồng ý trả 2,5 tỷ USD để giải quyết các cáo buộc rằng họ đã sử dụng các thủ thuật lừa dối để đăng ký và giữ chân khách hàng trong dịch vụ đăng ký Prime, một thỏa thuận bao gồm khoản phạt dân sự 1 tỷ USD và khoảng 1,5 tỷ USD được phân bổ để hoàn tiền cho khách hàng. Amazon cũng vẫn đang phải đối mặt với một vụ kiện riêng biệt do FTC dẫn đầu, cáo buộc độc quyền hoạt động kinh doanh chợ trực tuyến của mình, với phiên tòa xét xử trong vụ kiện đó dự kiến tạm thời vào đầu năm 2027. Vụ kiện quảng cáo mới cần được hiểu là một vấn đề bảo vệ người tiêu dùng riêng biệt, không phải là sự mở rộng của vụ kiện chống độc quyền về chợ trực tuyến, mặc dù cả hai đều bổ sung vào một khuôn mẫu giám sát quản lý rộng lớn hơn mà công ty đang phải đối mặt.

Các nhà đầu tư nên coi cả con số 20 tỷ USD tiền phụ phí quá mức và ước tính 1,2 triệu nhà quảng cáo là những cáo buộc vẫn cần phải trải qua quá trình thu thập chứng cứ và có thể là một phiên tòa xét xử, thay vì coi chúng là mức độ tiếp xúc tài chính đã được xác nhận. Câu hỏi thị trường cấp bách hơn là liệu cổ phiếu có thể duy trì mức hỗ trợ kỹ thuật mà nó đã xây dựng kể từ báo cáo thu nhập gần nhất hay không, điều này hiện đang được thử thách bởi cả quy mô của vụ kiện lẫn khả năng nó định hình lại cách Amazon cấu trúc giá quảng cáo trong tương lai. Một yếu tố khác cần theo dõi là liệu hành động của FTC có khuyến khích các nhà quảng cáo nộp đơn kiện dân sự hay không, điều này có thể kéo dài thời gian và chi phí giải quyết vấn đề này vượt xa vụ kiện hiện tại. Vì mảng quảng cáo của Amazon đã trở thành một phần lớn hơn trong lợi nhuận tổng thể của công ty, bất kỳ thay đổi cuối cùng nào do tòa án ra lệnh hướng tới sự minh bạch hơn trong đấu giá, ngay cả khi thấp hơn nhiều so với tổng số tiền bồi thường được yêu cầu, có thể có ý nghĩa hơn đối với triển vọng thu nhập dài hạn so với những gì quy mô phản ứng ban đầu của giá cổ phiếu cho thấy.

Từ góc độ pháp lý, các vụ kiện bảo vệ người tiêu dùng như thế này, được đệ trình chung bởi một cơ quan quản lý liên bang và một liên minh rộng lớn các bang, có xu hướng tiến triển chậm hơn so với những gì các tiêu đề gợi ý, với việc thu thập chứng cứ, lời khai của chuyên gia về cơ chế đấu giá và các cuộc đàm phán giải quyết tiềm năng diễn ra trong nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm, thay vì vài tuần. Amazon có một đội ngũ pháp lý rộng lớn và lịch sử phản đối mạnh mẽ các hành động của FTC, bao gồm cả trong vụ kiện chống độc quyền chợ trực tuyến vẫn đang diễn ra, vì vậy các nhà đầu tư không nên cho rằng vụ kiện sẽ được giải quyết nhanh chóng theo bất kỳ hướng nào. Việc vụ kiện nhấn mạnh vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm phần lớn trong khoảng 1,2 triệu nhà quảng cáo được nêu tên, cũng làm tăng thêm ý nghĩa chính trị, xét đến mức độ quan trọng của các nhà quảng cáo này đối với hệ sinh thái chợ trực tuyến của Amazon và những lo ngại rộng lớn hơn của các cơ quan quản lý về cạnh tranh trong quảng cáo kỹ thuật số.

Nhận Định Giao Dịch

Các nhà đầu tư nên coi cả con số 20 tỷ USD tiền phụ phí quá mức và ước tính 1,2 triệu nhà quảng cáo là những cáo buộc vẫn cần phải trải qua quá trình thu thập chứng cứ và có thể là một phiên tòa xét xử. Câu hỏi thị trường cấp bách hơn là liệu cổ phiếu có thể duy trì mức hỗ trợ kỹ thuật kể từ báo cáo thu nhập gần nhất hay không. Vì mảng quảng cáo đã trở thành phần lớn hơn trong lợi nhuận tổng thể, thay đổi do tòa án ra lệnh hướng tới minh bạch hơn có thể có ý nghĩa hơn đối với triển vọng dài hạn so với phản ứng giá ban đầu.