亞馬遜股價於8月31日週一收跌約2.5%,此前美國聯邦貿易委員會與22個州檢察總長在華盛頓州聯邦法院提起訴訟,指控該公司暗中操縱其廣告競價系統。盤中跌幅一度超過3%,隨後股價於收盤前收斂部分跌幅,提醒投資人對重大訴訟消息的最初反應有時會過度,市場稍後才會形成較為審慎的解讀。

起訴書指控,亞馬遜將其「贊助商品」「贊助品牌」及「贊助展示」廣告版位宣傳為具競爭性的第二價格競價機制::即得標廣告主理論上只需比次高出價略高即可得標::實際上卻暗中以更高的、未揭露的價格覆蓋競標結果,或收取隱藏附加費用。監管機關表示,相關行為最早可追溯至2018年,至少一款廣告產品的附加費用自2019年起實施,並指控此舉影響了約120萬廣告客戶,其中包括逾50萬家中小企業。必須強調的是,以上均為起訴書中的指控,而非法院最終認定,目前尚無法院裁定亞馬遜有違法行為。

在金額方面,原告方指控相關行為使亞馬遜向廣告主超收逾$200億,並稱廣告主最終透過調高平台商品售價,將這部分成本轉嫁給消費者。聯邦貿易委員會表示,將尋求數百億美元規模的賠償、退款及罰款,惟最終金額(如有)須視訴訟進展而定,目前尚無法院作出裁定。

亞馬遜堅決否認相關指控,並表示聯邦貿易委員會誤解了其廣告系統的實際運作方式。公司引用數據指出,其搜尋廣告競價的平均得標出價在2019年至2024年間下降約50%,並稱其定價調整在2021年至2025年間為廣告主省下逾$80億。這些數字均由亞馬遜自行提供,而非獨立來源,因此較宜視為公司於訴訟中的抗辯立場,而非經獨立查證的事實,但也讓外界大致了解到雙方在訴訟推進過程中可能就哪些數字展開攻防。

此案恰好落在亞馬遜最重要的成長引擎之一。公司公布2025年廣告服務營收為$686億,僅2026年第二季廣告服務營收便約$198億,年增26%,增速明顯快於其核心自營電商業務。廣告業務通常被視為相較倉儲、包裝與配送實體商品而言,利潤率更高、資產更輕的營收來源,這也是投資人密切關注此案的原因之一:法院若最終要求亞馬遜改變廣告競價的定價或結構方式,可能拖累這個對整體獲利日益重要的業務板塊,即便短期退款風險相對公司整體規模而言仍屬可控。

這並非亞馬遜近年首度與聯邦貿易委員會交鋒。2025年9月,該公司就其Prime會員訂閱服務中涉嫌以欺騙手法誘導用戶註冊並阻礙取消訂閱的指控,同意支付$25億和解金,其中包括$10億民事罰款及約$15億用於退款給客戶。亞馬遜目前還面臨另一起由聯邦貿易委員會主導的訴訟,指控其線上市集業務構成壟斷,該案審理最快預計於2027年初展開。此次新的廣告訴訟應被理解為一起獨立的消費者保護案件,而非市集壟斷訴訟的延伸,儘管兩起案件共同反映出該公司正面臨更廣泛的監管審視。

投資人應將$200億的超收指控,以及約120萬廣告客戶的估算,視為仍須經過證據開示、甚至可能的庭審檢驗的指控,而非已確認的財務風險。市場更迫切關注的問題在於,該股能否守住自上次財報以來建立的技術支撐位,而此支撐位如今正受到訴訟規模,以及其可能重塑亞馬遜未來廣告定價方式的雙重考驗。另一個值得留意的因素,是聯邦貿易委員會的行動是否會助長廣告主提起私人訴訟,進而使此事件的解決時程與成本大幅超出目前訴訟本身。由於廣告業務在亞馬遜整體獲利中所占比重日益提高,即便最終法院要求的競價透明度改革遠低於原告求償規模,其對公司長期獲利前景的影響,可能比首日股價反應的幅度所顯示的更為重要。

從法律角度來看,由聯邦監管機關與龐大州級聯盟共同提起的消費者保護類訴訟,往往比新聞標題所暗示的進展速度更慢,證據開示、有關競價機制的專家證詞,以及可能的和解協商,通常會歷時數月甚至數年,而非數週。亞馬遜擁有龐大的法律團隊,並且在包括正在進行的市集壟斷訴訟在內的多起聯邦貿易委員會案件中,都展現出強硬的應訴態度,因此投資人不應假設此案會迅速朝任一方向落幕。起訴書特別強調中小企業,而這些企業構成約120萬名被列名廣告主中的絕大多數,這也提高了此案的政治敏感度,因為中小企業廣告主對亞馬遜的市集生態,以及監管機關所關注的數位廣告競爭議題,皆至關重要。

交易洞察

投資人應將$200億的超收指控,以及約120萬廣告客戶的估算,視為仍須經過證據開示、甚至可能的庭審檢驗的指控,而非已確認的財務風險。市場更迫切關注的問題在於,該股能否守住自上次財報以來建立的技術支撐位,而此支撐位如今正受到訴訟規模,以及其可能重塑亞馬遜未來廣告定價方式的雙重考驗。由於廣告業務在亞馬遜整體獲利中所占比重日益提高,即便最終法院要求的競價透明度改革遠低於原告求償規模,其對公司長期獲利前景的影響,可能比首日股價反應的幅度所顯示的更為重要。