Saham Amazon ditutup turun sekitar 2,5% pada Senin, 31 Agustus, setelah Komisi Perdagangan Federal (FTC) dan 22 jaksa agung negara bagian mengajukan gugatan di pengadilan federal negara bagian Washington, menuduh perusahaan itu secara diam-diam memanipulasi lelang iklannya. Penurunan intraday dilaporkan melebihi 3% sebelum saham memangkas sebagian kerugiannya menjelang penutupan, sebuah pengingat bahwa reaksi awal terhadap berita utama litigasi besar terkadang bisa berlebihan sebelum pasar menetap pada penilaian yang lebih seimbang.

Gugatan tersebut menuduh Amazon menyajikan ruang iklan Sponsored Products, Sponsored Brands, dan Sponsored Display sebagai lelang harga tertinggi kedua yang kompetitif, di mana pengiklan pemenang seharusnya hanya membayar sedikit lebih tinggi dari penawaran tertinggi berikutnya, sementara secara diam-diam mengganti hasil tersebut dengan harga yang lebih tinggi dan tidak diungkapkan, atau biaya tambahan tersembunyi. Regulator mengatakan perilaku yang dituduhkan itu dimulai sejak 2018, dengan biaya tambahan tertentu yang diterapkan pada setidaknya satu produk iklan sejak 2019, dan mengklaim hal ini memengaruhi sekitar 1,2 juta pelanggan pengiklan, termasuk lebih dari 500.000 usaha kecil dan menengah. Penting untuk ditekankan bahwa ini adalah tuduhan yang terkandung dalam gugatan, bukan kesimpulan pengadilan, dan belum ditentukan bahwa Amazon telah bertindak secara ilegal.

Dari segi nilai uang, penggugat menuduh perilaku ini menghasilkan biaya berlebih lebih dari $20 miliar, yang menurut mereka pada akhirnya dibebankan oleh pengiklan kepada konsumen dalam bentuk harga yang lebih tinggi untuk produk yang dijual di platform tersebut. FTC telah mengindikasikan akan mencari ganti rugi, pengembalian dana, dan denda yang dapat mencapai puluhan miliar dolar, meskipun jumlah akhirnya, jika ada, akan bergantung pada bagaimana litigasi berkembang dan belum ditentukan oleh pengadilan mana pun.

Amazon dengan tegas membantah tuduhan ini dan mengatakan FTC salah memahami cara kerja sebenarnya sistem periklanannya. Perusahaan menunjukkan angka yang menunjukkan bahwa penawaran pemenang rata-rata dalam lelang iklan pencariannya turun sekitar 50% dari 2019 hingga 2024, dan mengklaim penyesuaian harganya menghemat lebih dari $8 miliar bagi pengiklan dari 2021 hingga 2025. Angka-angka ini berasal dari Amazon sendiri, bukan dari sumber independen, sehingga harus dilihat sebagai pembelaan perusahaan dalam kasus ini ketimbang fakta yang diverifikasi secara independen, meskipun angka tersebut memberikan gambaran tentang skala angka yang kemungkinan akan diperdebatkan kedua belah pihak seiring berjalannya kasus.

Kasus ini langsung menyerang salah satu mesin pertumbuhan terpenting Amazon. Perusahaan melaporkan pendapatan layanan iklan sebesar $68,6 miliar pada 2025 dan sekitar $19,8 miliar hanya pada kuartal kedua 2026, naik 26% dari tahun sebelumnya, jauh melampaui pertumbuhan bisnis toko daring intinya. Periklanan umumnya dianggap sebagai sumber pendapatan bermarjin lebih tinggi dan tidak terlalu padat aset dibandingkan menyimpan, mengemas, dan mengirimkan barang fisik, yang merupakan salah satu alasan investor mengamati kasus ini dengan saksama: setiap perubahan yang diperintahkan pengadilan terhadap cara Amazon menetapkan harga atau menyusun lelang iklannya dapat membebani lini bisnis yang telah menjadi kontributor yang semakin penting bagi profitabilitas keseluruhan, meskipun eksposur terhadap pengembalian dana jangka pendek pada akhirnya dapat dikelola relatif terhadap skala keseluruhan perusahaan.

Ini bukan konfrontasi terbaru pertama Amazon dengan FTC. Pada September 2025, perusahaan setuju membayar $2,5 miliar untuk menyelesaikan tuduhan bahwa mereka menggunakan taktik menipu untuk mendaftarkan dan mempertahankan pelanggan dalam layanan berlangganan Prime, sebuah penyelesaian yang mencakup denda perdata sebesar $1 miliar dan sekitar $1,5 miliar yang dialokasikan untuk pengembalian dana pelanggan. Amazon juga masih menghadapi gugatan terpisah yang dipimpin FTC yang menuduh monopoli bisnis marketplace daringnya, dengan persidangan dalam kasus tersebut dijadwalkan sementara pada awal 2027. Gugatan iklan baru ini harus dipahami sebagai masalah perlindungan konsumen yang terpisah, bukan perpanjangan dari kasus antitrust marketplace, meskipun keduanya menambah pola pengawasan regulasi yang lebih luas yang dihadapi perusahaan.

Investor harus memperlakukan baik angka biaya berlebih $20 miliar maupun estimasi 1,2 juta pengiklan sebagai tuduhan yang masih harus bertahan melalui proses penemuan bukti dan berpotensi persidangan, bukan sebagai eksposur keuangan yang telah dikonfirmasi. Pertanyaan pasar yang lebih mendesak adalah apakah saham dapat mempertahankan dukungan teknis yang telah dibangunnya sejak laporan laba terakhirnya, yang kini diuji baik oleh skala gugatan maupun potensinya untuk mengubah cara Amazon menyusun harga iklan di masa depan. Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah apakah tindakan FTC mendorong pengiklan untuk mengajukan gugatan perdata, yang dapat memperpanjang durasi dan biaya penyelesaian masalah ini jauh melampaui kasus saat ini. Karena segmen iklan Amazon telah menjadi bagian yang lebih besar dari profitabilitas keseluruhan perusahaan, setiap perubahan akhirnya yang diperintahkan pengadilan menuju transparansi lelang yang lebih besar, bahkan jauh di bawah total ganti rugi yang diminta, dapat lebih berarti bagi prospek laba jangka panjang daripada yang ditunjukkan oleh skala reaksi harga saham awal.

Dari sudut pandang hukum, kasus perlindungan konsumen seperti ini, yang diajukan bersama oleh regulator federal dan koalisi luas negara bagian, cenderung bergerak lebih lambat daripada yang disarankan oleh berita utama, dengan penemuan bukti, kesaksian ahli tentang mekanisme lelang, dan negosiasi penyelesaian potensial berlangsung selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun, bukan berminggu-minggu. Amazon memiliki tim hukum yang luas dan riwayat menantang tindakan FTC secara agresif, termasuk dalam litigasi antitrust marketplace yang masih berlangsung, sehingga investor tidak boleh berasumsi bahwa kasus ini akan diselesaikan dengan cepat ke arah mana pun. Penekanan gugatan pada usaha kecil dan menengah, yang merupakan mayoritas dari sekitar 1,2 juta pengiklan yang disebutkan, juga meningkatkan implikasi politik, mengingat betapa sentralnya para pengiklan ini bagi ekosistem marketplace Amazon dan kekhawatiran regulator yang lebih luas tentang persaingan dalam periklanan digital.

Wawasan Trading

Investor harus memperlakukan baik angka biaya berlebih $20 miliar maupun estimasi 1,2 juta pengiklan sebagai tuduhan yang masih harus bertahan melalui proses penemuan bukti dan berpotensi persidangan. Pertanyaan pasar yang lebih mendesak adalah apakah saham dapat mempertahankan dukungan teknis sejak laporan laba terakhirnya. Karena segmen iklan telah menjadi bagian yang lebih besar dari profitabilitas keseluruhan, perubahan yang diperintahkan pengadilan menuju transparansi yang lebih besar dapat lebih berarti bagi prospek jangka panjang daripada reaksi harga awal.