Las acciones de Amazon cerraron con una caída de aproximadamente el 2.5% el lunes 31 de agosto, después de que la Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 fiscales generales estatales presentaran una demanda en un tribunal federal del estado de Washington, alegando que la compañía manipuló en secreto sus subastas publicitarias. Se informó que las caídas intradía superaron el 3% antes de que la acción recortara parte de las pérdidas hacia el cierre, un recordatorio de que las primeras reacciones a titulares de litigios importantes a veces se exceden antes de que el mercado se asiente en una lectura más mesurada.
La demanda alega que Amazon presentaba sus espacios publicitarios de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display como subastas competitivas de segundo precio, en las que el anunciante ganador debería pagar solo ligeramente más que la siguiente oferta más alta, mientras que en secreto anulaba esos resultados con precios más altos y no revelados, o recargos ocultos. Los reguladores dicen que la conducta alegada comenzó ya en 2018, con ciertos recargos aplicados a al menos un producto publicitario desde 2019, y afirman que afectó a aproximadamente 1.2 millones de clientes publicitarios, incluidas más de 500,000 pequeñas y medianas empresas. Es importante subrayar que se trata de acusaciones contenidas en la demanda y no de conclusiones de un tribunal, y no se ha determinado que Amazon haya actuado de forma ilegal.
En cuanto a las cifras en dólares, los demandantes alegan que la conducta generó más de $20,000 millones en sobrecargos, que según ellos los anunciantes finalmente trasladaron a los consumidores en forma de precios más altos por los productos vendidos en la plataforma. La FTC ha indicado que buscará daños, reembolsos y sanciones que podrían sumar decenas de miles de millones de dólares, aunque el monto final, si lo hay, dependerá de cómo evolucione el litigio y aún no ha sido determinado por ningún tribunal.
Amazon ha negado firmemente las acusaciones y dice que la FTC malinterpreta cómo funciona realmente su sistema publicitario. La compañía señala cifras que muestran que la puja ganadora promedio en sus subastas de anuncios de búsqueda cayó cerca de un 50% entre 2019 y 2024, y sostiene que sus ajustes de precios ahorraron a los anunciantes más de $8000 millones entre 2021 y 2025. Estas cifras provienen de la propia Amazon y no de una fuente independiente, por lo que deben interpretarse como la defensa de la compañía en el caso más que como hechos verificados de forma independiente, aunque dan una idea de las cifras que ambas partes probablemente discutirán a medida que avance el caso.
El caso recae precisamente sobre uno de los motores de crecimiento más importantes de Amazon. La compañía reportó $68,600 millones en ingresos por servicios publicitarios en 2025 y aproximadamente $19,800 millones solo en el segundo trimestre de 2026, un 26% más interanual, superando cómodamente el crecimiento de su negocio de tienda en línea principal. La publicidad generalmente se considera una fuente de ingresos de mayor margen y menor intensidad de activos que almacenar, empaquetar y enviar bienes físicos, lo cual es una de las razones por las que los inversionistas siguen este caso de cerca: cualquier cambio ordenado por un tribunal en la forma en que Amazon fija precios o estructura sus subastas publicitarias podría pesar sobre una línea de negocio que se ha convertido en un contribuyente cada vez más importante a la rentabilidad general, incluso si la exposición a reembolsos a corto plazo termina siendo manejable en relación con el tamaño total de la compañía.
Este no es el primer encuentro reciente de Amazon con la FTC. En septiembre de 2025, la compañía acordó un pago de $2500 millones para resolver acusaciones de que usaba prácticas engañosas para inscribir y retener a clientes en su servicio de suscripción Prime, un acuerdo que incluyó una multa civil de $1000 millones y aproximadamente $1500 millones destinados a reembolsos a clientes. Amazon también sigue enfrentando una demanda separada liderada por la FTC que alega monopolización de su negocio de mercado en línea, con un juicio en ese caso previsto tentativamente para principios de 2027. La nueva demanda publicitaria debe entenderse como un asunto de protección al consumidor distinto, y no como una extensión del caso antimonopolio del mercado, aunque ambos se suman a un patrón más amplio de escrutinio regulatorio que enfrenta la compañía.
Los inversionistas deberían tratar tanto la cifra de $20,000 millones en sobrecargos como la estimación de 1.2 millones de anunciantes como acusaciones que aún deben sobrevivir el proceso de divulgación de pruebas y, potencialmente, un juicio, en lugar de considerarlas exposición financiera confirmada. La pregunta de mercado más inmediata es si la acción puede mantener el soporte técnico que ha construido desde su último informe de resultados, ahora puesto a prueba tanto por el tamaño de la demanda como por su potencial para remodelar cómo Amazon estructura sus futuros precios publicitarios. Otro factor a vigilar es si la acción de la FTC anima a los anunciantes a presentar demandas privadas, lo que podría extender el plazo y el costo de resolver el asunto mucho más allá del caso actual. Debido a que el segmento publicitario de Amazon se ha convertido en una porción mayor de la rentabilidad general de la compañía, cualquier eventual cambio ordenado por un tribunal hacia una mayor transparencia en las subastas, incluso muy por debajo de los daños totales solicitados, podría importar más para las perspectivas de ganancias a largo plazo de lo que sugiere el tamaño de la reacción inicial del precio de la acción.
Desde el punto de vista legal, los casos de protección al consumidor como este, presentados conjuntamente por un regulador federal y una amplia coalición de estados, suelen avanzar más lentamente de lo que sugieren los titulares, con la divulgación de pruebas, testimonios de expertos sobre los mecanismos de subasta y posibles negociaciones de acuerdo desarrollándose a lo largo de meses o incluso años, en lugar de semanas. Amazon cuenta con un amplio equipo legal y un historial de disputar enérgicamente las acciones de la FTC, incluso en el litigio antimonopolio del mercado que sigue en curso, por lo que los inversionistas no deberían asumir que el caso se resolverá rápidamente en ninguna dirección. El énfasis de la demanda en las pequeñas y medianas empresas, que conforman la mayor parte de los aproximadamente 1.2 millones de anunciantes nombrados, también eleva las implicaciones políticas, dado lo centrales que son estos anunciantes para el ecosistema de mercado de Amazon y para las preocupaciones más amplias de los reguladores sobre la competencia en la publicidad digital.
Perspectiva de Trading
Los inversionistas deberían tratar tanto la cifra de $20,000 millones en sobrecargos como la estimación de 1.2 millones de anunciantes como acusaciones que aún deben sobrevivir el proceso de divulgación de pruebas y, potencialmente, un juicio, en lugar de considerarlas exposición financiera confirmada. La pregunta de mercado más inmediata es si la acción puede mantener el soporte técnico que ha construido desde su último informe de resultados. Debido a que el segmento publicitario de Amazon se ha convertido en una porción mayor de la rentabilidad general, cualquier eventual cambio ordenado por un tribunal hacia una mayor transparencia en las subastas podría importar más para las perspectivas de ganancias a largo plazo de lo que sugiere el tamaño de la reacción inicial del precio de la acción.